Nega i briga o sebi su do skoro bile rezervisane za žene. Možda zato što se muško blagostanje podrazumevalo, a žene su morale da porade na svom izgledu, samopouzdanju, samopoštovanju, mentalnom zdravlju. Međutim, stoički, ili podrazumevani svet udobnosti muškaraca skrojen po njihovoj meri postao je tesan. Više se ne podrazumeva. U savremenom svetu i muškarci moraju da brinu o sebi, da vode računa o svom fizičkom i mentalnom zdravlju, da se suočavaju sa nesigurnostima i pitaju se da li su dovoljno dobri, dopadljivi, prihvatljivi.
Pored toga, standardi kulture brige o sebi su se podigli i muškarci su podstaknuti da praktikuju negu i prate wellness trendove.
Muško blagostanje danas je višeslojno i sastavljeno od rituala nege, nosive tehnologije, biohakovanja i personalizovanih suplemenata. Nega tela i mentalno zdravlje više nisu samo individualne prakse. Oni su sve više izjava pripadnosti, kulturni, politički i egzistencijalni izraz, način definisanja sopstvenog mesta u svetu. Za wellness brendove, snalaženje na ovom plodnom, ali klizavom terenu znači tumačenje krize kulturnog identiteta, široko rasprostranjene želje za kontrolom i priznanjem, i prevođenje toga u proizvode, poruke i zajednice. Da li i kako uspevaju u tome?
Muško blagostanje u savremenom svetu
Muško telo je projekat
Zaboravite staru opsesiju six-pack trbušnjacima. Zapravo, nemojte je zaboraviti, već je redefinišite. Pandemija je ubrzala promenu koja je već bila u toku. Izolacija, mentalna krhkost i preuređivanje prioriteta naveli su milione muškaraca da istraže nove načine da brinu o sebi. Brojke to potvrđuju. Prema izveštaju McKinsey-ja o budućnosti wellneswa, 84% muškaraca (više nego žena) generacije Z i milenijalaca rangira blagostanje kao glavni prioritet. Pinterest je doživeo bum u muškim pretragama za fitnes, funkcionalnu hranu i rituale brige o sebi.
I to nisu samo mladi muškarci. Stariji muškarci, nekada neosetljivi na stvari poput meditacije ili nege kože, sada redefinišu svoj odnos prema blagostanju. Suplementi, hormonski ciklusi, nosiva tehnologija, vođene meditacije i personalizovane mikro-rutine doprinose viziji ličnog rasta koja ima malo veze sa sujetom. Ovaj trend se mnogo više tiče kontrole i potrage za smislom, redefinisanja onoga što znači biti muškarac, počevši od tela. Muškarci počinju da cene koučing za dugovečnost i da kombinuju teretanu sa unutrašnjom tišinom i boravkom u sadašnjem trenutku.
@healthyhustlerr Learn how to make physical activity a part of your day and improve your overall well-being💪 #healthylifestyle #fitnessmotivation #cardio #cardiovascular #running #muscle #strength #fitness #fitnessjourney #endurance #activity #movement #cardioexercise #andrewhuberman ♬ eredeti hang – HealthyHustlerr
Muško blagostanje kao spoj suprotnosti
Kult performansa pronašao je harizmatičnog vođu u Andrewu Hubermanu. Neuronaučnik sa Stanforda, vidljivo mišićav ispod uske majice, sa tehničkim, ali prepoznatljivim tonom, osvojio je ogromnu mušku publiku svojim podkastom pokrenutim 2021. godine. On govori o mozgu, fokusu i hormonima, kao briljantan prijatelj sa kojim ste upravo vežbali. „Huberman Husband“ je novi muški arhetip koji se rano budi, baca se u hladnu vodu, pije proteinski šejk, broji elektrolite i prati otkucaje srca. Ali takođe insistira, ponekad nespretno, na ubeđivanju onih oko sebe u prednosti svoje rutine. Savremeni muškarac koji pokušava da optimizuje svaku sekundu, takmičeći se u biohemijskoj areni. Konkurencija je i dalje tu, ali je promenila oblik: više nije u pitanju gruba snaga, već podaci, navike i preciznost.
Muško blagostanje uklapa se u koncept moći koja je selektivna, estetska, hijerarhijska i povezana sa konzervativnom politikom. Ali to nije jedini koncept koji se pojavljuje. Drugi vide blagostanje kao harmoniju, jasnoću, ravnotežu i suptilnu lepotu. Prvi izveštaj Pinteresta o muškim trendovima potvrđuje porast pretraga za hidrataciju, funkcionalnu hranu, negu kože, pa čak i mušku šminku i umetnost noktiju. Granice se zamagljuju. Estetska briga o sebi više se ne posmatra kao pretnja muškosti, već kao produžetak nečijeg narativa o identitetu. Pilates, nekada ženska praksa, dobija na popularnosti među muškarcima. Ali u značajnom porastu je i interesovanje za planinarenje. Kontradikcije postoje, ali izgleda da se ne sudaraju dok muškarci istražuju nove terene muževnosti i blagostanja.
Brendovi kao kulturni mentori
U ovom hibridnom pejzažu, brendovi više ne mogu samo da prodaju proizvode. Moraju da prodaju značenje, pripadnost i viziju. Proteinski suplementi ili multivitamini više nisu dovoljni. Novi muški potrošač traži transformativna iskustva, po mogućnosti personalizovana, besprekorno integrisana u svakodnevni život i koja uzimaju u obzir mnogo više od fizičkih potreba.
Brendovi usvajaju nov način komunikacije, bilo da govore o erektilnoj disfunkciji, gubitku kose ili mentalnom zdravlju – u svom normalizujućem, pristupačnom pripovedanju. Bez sramote, bez nejasnog medicinskog žargona, samo direktan, ljudski, ironičan ton: „Imati problem nije čudno. Ne nositi se sa njim jeste.“ Vrsta komunikacije koja postaje most ka muškoj svesti. Brendovi poput Healf Hims, AG1, Momentous i Neuro Gum koriste jednostavno i moćno pripovedanje. Proizvodi koje nude ne obećavaju samo energiju, fokus ili zdravlje creva, već predstavljaju disciplinu, ambiciju i kontrolu. Nootropic žvakaća guma ili kesica Zyn-a na stolu mogu signalizirati performativni identitet ukorenjen u produktivnosti i modernoj muškosti.
View this post on Instagram
Rušenje tabua – prostor za muško blagostanje
Prava prepreka muškom blagostanju nije tehnološka ili logistička, već kulturna. I danas se mnogi muškarci stide razgovara o mentalnom zdravlju, neplodnosti ili gubitku kose. Ali upravo te teme, kada im se pristupi sa autentičnošću, daju brendovima priliku da se istaknu i formiraju duboku vezu sa svojom publikom. Brendovi poput Legacy (specijalizovan za mušku plodnost) ili Headspace (aplikacija za meditaciju i mentalno blagostanje) izgradili su svoj uspeh na ovom principu. Headspace je, posebno, shvatio da mnogi muškarci emocionalnu ravnotežu vide kao stranu ili čak preteću. Zato je ušao na muško tržište kroz sadržaj usmeren na mentalne performanse: produktivnost, fokus i upravljanje stresom. Poruka narativa je da mentalno blagostanje nije slabost. To je konkurentska prednost. Jer, za mnoge muškarce, blagostanje je prihvatljivo samo ako vodi do uspeha.
Figura naratora
U tradicionalnom marketingu usmerenom na žene, razlike su često sastojci, formule i transparentnost. Međutim, u marketingu usmerenom na muško blagostanje, odlučujući faktor je često narator. Muškarci ne žele da gube vreme čitajući etikete ili kliničke studije, žele da neko koga poštuju kaže: „ovo funkcioniše“. Zato saradnja sa ličnostima kao što su Andrew Huberman, Lewis Hamilton, Tim Ferriss ili Joe Rogan ima tako dubok uticaj. Ovi muškarci nisu postali samo ambasadori brendova, već pravi kulturni kustosi, arhetipovi nove muškosti koja kombinuje fizičku snagu, mentalnu svest i način života vođen performansama. Ali postoji i druga strana. Izbor pravog svedočanstva je delikatna stvar. Podrška od strane polarizujuće ličnosti, poput Rogana, često povezanog sa mračnijim uglovima takozvane manosfere, može generisati hajp, ali i negativne reakcije. Više nego ikad, svaki brend za dobrobit je takođe ideološki akter. Izbor ko predstavlja vaš proizvod znači definisanje vrste muškosti koju želite da promovišete.
View this post on Instagram
Generacija Z postavlja nove standarde
U srži ove transformacije je generacija Z koja menja pravila. Njihov odnos prema blagostanju nije ni pasivan ni komercijalan. Ova generacija ne traži samo proizvode, već alate, jezike i vizije kako bi dala smisao svojim životima i vezama. Još zanimljivije: njihovo ponašanje oblikuje starije generacije. Sadržaj koji objavljuju na TikTok-u, Instagramu, YouTubeu i Discordu utiče na milenijalce, pa čak i na bumere. To je pokret odozdo nagore, gde briga o sebi postaje samonaracija.
Ali postoji upozorenje. Kada se briga o sebi pretvori u opsesiju, muško blagostanje rizikuje da postane novo lice muške nesigurnosti. Na brendovima je da deluju odgovorno, nudeći modele muškosti koji su raznovrsni, kompleksni, inkluzivni i održivi, modele koji pomažu u izgradnji, a ne u rušenju.
Pročitajte i ovo: Poznati muškarci koji su se borili sa mentalnim zdravljem
Brankica Milošević
