Ekonomski fakultet Univerziteta u Beogradu prkosi vremenu i odoleva prolaznosti već 77 godina. Sa idejom vodiljom da je “Prvi i pravi” ovaj fakultet decenijama unazad iznedrava doktore nauka, magistrante, kao i poslovne ljude od čijih ideja zastaje dah, a čija dela nam svima pomažu da ipak verujemo u “bolje i lepše sutra”.
Saša Veljković je jedan od profesora koga studenti obožavaju, kolege uvažavaju, a stručna javnost sa posebnom pozornošću uzima u razmatranje njegov stav i mišljenje.
Zato što je jedan od onih koji veruju u “crvenu fer liniju” ispod koje, zarad čistog obraza i ličnog dostojanstva, nikada ne dela, zato što je jedan od profesora koga srećnim čini dobro zaposlenje bivšeg studenta, zato što sa jednakom strašću i posvećenošću ide na predavanja i poslovni sastnak, zato što zna.
U intervjuu koji sledi možete dobiti savet vanrednog profesora Ekonomskog fakulteta u Beogradu, studenta generacije, stručnjaka za marketing i možda poneku biznis sugestiju od zvezdaša koji voli svoj grad, poštuje porodicu i od nekoga kome prave vrednosti nemaju cenu.
Evidentno je da Vam profesionalni uspesi i mnoštvo priznanja omogućavaju karijeru kakvu želite. Zašto je danas u Srbiji bolje biti univerzitetski profesor nego recimo CEO (Chief Executive Officer) ili CMO (Chief Marketing Officer) neke velike kompanije?
SAŠA VELJKOVIĆ: Da li je bolje? Teško je generalizovati stvari, tako da bi verovatno anketiranjem i univerzitetskih profesora i uspešnih menadžera dobili raznolike odgovore. Predrasude su da (svi) menadžeri imaju mnogo para, dobre automobile i različite beneficije, kao i da profesori rade dva dana nedeljno, a imaju dobre plate, ustaju tek oko 10h i imaju tri meseca godišnjeg odmora. To možda važi za neki sistem od pre trideset godina, danas ne.
Ono što je evidentno jeste da u vreme prosperiteta ekonomije, sa televizijskih kanala, iz dnevnih, štampanih i elektronskih novina i časopisa, prosto “iskaču” menadžeri sa svojim “uspešnim” pričama, preporukama o tome kako se vodi biznis (trenira, kuva, peva, itd). Kada je kriza, onda nastupaju univerzitetski profesori i ekonomski analitičari, pa je teško naći emisiju, vest ili članak bez izjave nekih profesora, koji kritikuju, predlažu, apeluju.
Lično mi smeta i jedno i drugo. Valjda su za uspešne trenutke u privredi, ekonomiji i društvu uopšte zaslužni i ljudi (profesori) koji su te menadžere nečemu na fakultetu naučili ili ih u biznisu savetovali. I obrnuto, za krizu smo delimično krivi i mi profesori, odnosno obrazovni sistem generalno, jer zaposlene i menadžere nismo pripremili i naučili kako da reaguju u ovakvim situacijama.
Lično volim svoj posao, jer mi pruža mogućnost da stalno napredujem i usavršavam se, da stičem nova znanja i iskustva i sve to prenosim na studente, među kojima su neki budući menadžeri, analitičari, političari. To su mladi ljudi koji će imati težak zadatak da isprave i urede mnogo toga što u ovoj zemlji “ne štima”. Ako sam samo delom doprineo u tome, onda je moja misija kao profesora ispunjena.
Najvažnije mi je da i danas sa podjednakom radošću i entuzijazmom idem na fakultet, kao i prvog dana kada sam u zgradu u Kameničkoj stupio kao asistent-pripravnik.
U skladu sa Vašom magistarskom tezom: “Razvoj dugoročnih odnosa sa potrošačima” i knjigom “Menadžment odnosa sa kupcima”, koliko mislite da je danas u periodu tranzicije i brzih promena u poslovnom okruženju zaista moguće u praksi negovati dugoročne odnose sa svim klijentima?
Ne samo da je moguće nego je i neophodno negovati i razvijati dugoročne odnose sa klijentima, naročito u vreme krize kada dolazi do saturacije tržišta. Jedino što se to ne odnosi na sve klijente, nego na one najvrednije i najznačajnije za preduzeće. Različita istraživanja pokazala su da i ovde važi svojevrsno “Paretovo pravilo” – da 20% klijenata čini 80% prihoda ili profita preduzeća.
Klijent je najvrednija aktiva svakog preduzeća. Ako nemate lojalne, zadovoljne i profitabilne klijente, onda vam ne pomažu ni zgrade, ni skupi automobili, ni najnoviji računari i oprema. To vam je kao sa prijateljima. Prave prijatelje prepoznajete onda kada krene loše. Kada sve ide dobro i kada ste uspešni, onda vas svi tapšu po ramenu i druže se sa vama. Tako je i sa potrošačima. Kada dolazi do uzleta ekonomije i životnog standarda uvek možete da dođete do nekih novih kupaca za svoje proizvode, jer ljudi imaju para, vole da probaju nove stvari, da svrate u različite prodavnice…
Zato treba prepoznati i upoznati najvrednije potrošače, pripremiti im i prilagoditi svoju ponudu, ali i obratiti pažnju na njih na jedan ljudski, prijateljski način. Lojalnost ne možete obezbediti tako što ćete im dati popuste za veće kupovine ili za pet šišanja ili pranja automobila dati šesto gratis. Lojalnost se bazira na: dobijanju odgovarajuće vrednosti i kvaliteta proizvoda/usluge; poverenju i pouzdanosti; ekspertizi koju predstavnici preduzeća imaju u određenoj (za potrošače važnoj) oblasti; osećaju familijarnosti, pa i razvoju šireg kontakta, dopadanja i prijateljstva sa predstavnicima preduzeća; smanjenju psihičkog i fizičkog napora… Tek ukoliko su prethodne koristi zadovoljene imaju smisla i specijalna davanja i nagrade (posebni uslovi i nagrade za vernost, neformalni i formalni programi lojalnosti, koji mogu biti bazirani i na popustima u ceni). Odgovor ovako negovanih najvrednijih potrošača biće u vidu ponovnih kupovina, pozitivne usmene propagande i preporuka, novih ideja za poboljšanje proizvoda i usluga preduzeća, spremnosti da plate više.
Da li je za Vas kao stručnjaka za oblast marketing veći izazov pozicionirati nov proizvod (uslugu) ili izvršiti repozicioniranje postojećeg proizvoda, koje bi podrazumevalo promenu postojećeg stava koji potrošači imaju o istom?
Nezavisno od toga da li je pozicioniranje ili repozicioniranje, najveći je problem kako da se to ostvari u uslovima ograničenih budžeta opredeljenih u ove svrhe.
Kod pozicioniranja novog proizvoda uvek je lakše preduzećima koje ima armiju vernih potrošača i koja su poznata u javnosti sa nekim drugim proizvodima, čiji brend znači kvalitet i pouzdanost. Mnogo je teže ukoliko se želi plasirati novi proizvod (i novi brend) gde ne postoji prethodno pozitivno iskustvo i gde je i samo preduzeće nepoznato ciljnom segmentu. Kod repozicioniranja je opet značajno da se otkrije šta je to izazvalo potrebu da se nešto repozicionira.
Suštinski su i pozicioniranje i repozicioniranje u vezi sa percepcijom potrošača. Cilj je da se kreiraju ili promene stavovi, koje oni imaju o određenom preduzeću, proizvodu, destinaciji, brendu. Jasno je da se tu ide na kreiranje ili promenu imidža, a imidž nije ništa drugo do subjektivna slika objektivne stvarnosti, koja se kreira u glavama potrošača. Zato su oba procesa izazovna, nepredvidiva, relativno dugotrajna i skupa. Mogu se bazirati na realnim elementima (kvalitet, dugotrajnost, garancija, tradicija), ali i na imaginarnim i emotivnim aspektima (sviđanje, trend, lični ugođaj). U isto vreme, konkurencija ne spava, već i sama radi na učvršćivanju tržišne i pozicije u svesti potrošača. Zbog svega toga i pozicioniranje i repozicioniranje procesi su u kojima moraju sarađivati različite discipline, kao što su psihologija, marketing, finansije, menadžment, statistika/istraživanje tržišta, odnosno različiti ljudi u preduzeću i oko njega.
Šta Vas najviše inspiriše u poslu?
Meni inspiracija nikad ne može biti novac, što ne znači da mi nije potreban. On je samo nagrada za nešto što sam uradio. Izazov i inspiracija leže u drugim stvarima. Možda su to pre svega razmena pozitivne energije i zadovoljstvo svih uključenih u taj proces.
Kada je klasičan posao profesora u pitanju, nema ničeg lepšeg od želje studenata da saznaju nešto novo, zainteresovanosti za materiju koju obrađujemo na času, sreće (a ponekad i prolaznog nerviranja) zbog poslovnog slučaja koji su na času obrađivali. Zato sa radošću na čas idemo i oni i ja. Časove ne shvatam kao nešto što “treba odraditi” i onda se vratiti u kancelariju ili otići kući. Svaki čas je jedinstvena, specifična i neponoviljiva prilika za studente i mene, da saznamo i iskusimo nešto novo. Bez obzira što je iza mene skoro 17 godina profesorskog, projektnog i konsultantskog rada svaki čas pažljivo pripremam i inoviram. Kada mi se nakon toga, za koji mesec ili godinu bivši studenti jave sa pozdravima, idejama o saradnji ili molbom za preporuku nekih novih studenata za praksu u njihovoj firmi, onda znam da je moja misija kao profesora ispunjena. To se naročito odnosi na studente koji su kod mene odslušali više predmeta, diplomirali ili uradili i odbranili master rad, što znači da je naša saradnja trajala više meseci, pa i više godina.
Kada su u pitanju konsalting, projekat ili poslovna edukacija, onda mogu reći da se radi o profesionalnom i ličnom izazovu, da nekoga ko radi godinama u svojoj branši naučim nečemu novom i praktičnom. Na svakom od tih poslova dajem 100 odsto sebe i zato nema ničeg lepšeg nego kada vidite da to ima svrhu, da su ljudi zadovoljni, da vas preporučuju i podsećaju na neko predavanje koje ste održali ili neki projekat koji ste odradili sa njima ili za njih. Takvi susreti dešavaju mi se i na nekim svakodnevnim šoping destinacijama, poput apoteka, supermarketa, ali i na nekim svečanostima, manifestacijama, poslovnim sastancima.
Na kraju, inspiracija je uvek i da nešto stvarate i ostavljate iza sebe, a to su u našem poslu knjige, naučni i stručni radovi, studije, ali i intervjui, gostovanja, novinski članci. Kada mi kažu da je moja knjiga “Brend menadžment u savremenim tržišnim uslovima” svojevrsna “poslovna biblija” u nekim preduzećima ili mi se jave posle nekog intervjua ili gostovanja u emisiji, da podrže ono što sam rekao i pozdrave me, onda mi to daje snagu i inspiraciju da radim i stvaram i dalje.
Na kraju, inspiracija su sve ove ružne stvari koje se često događaju oko nas, pre svega u privredi i društvu, jer mi se ne smemo predati i povinovati lažnom moralu, recesiji, plagijatorima, “ispraznim kritičarima i analitičarima”, kontrašima, kočničarima… Moramo se boriti znanjem, kvalitetom i istinom, jer negde na kraju puta to ipak pobeđuje.
Na Ekonomskom fakultetu važite za jednog od profesora koga ispred amfiteatra srećete odevenog kao da upravo kreće na poslovni sastanak, a ne na predavanje – što naravno pokazuje poštovanje koje imate prema studentima. Da li mislite da je moda sastavni deo lifestylea poslovnog muškarca?
Posao profesora je specifičan i usmeren na različite oblasti. Profesor ekonomije mora biti stručnjak za oblast kojom se bavi, dobar istraživač i naučnik, zanimljiv predavač i izvrstan pedagog. Jedan od neizostavnih i osnovnih oblasti naravno je saradnja sa studentima, kroz predavanja, vežbe, projekte. Studenti zaslužuju poštovanje i pažnju u svakom smislu, pa i u smislu oblačenja i stava prema njima. Na šta bi to ličilo kada bih na časove dolazio neobrijan, zapušten, nepripremljen, a na poslovne sastanke nalickan, sređen, pripremljen i uglađen?
Iako ne mislim da je stil oblačenja nešto što je ključno, sigurno je deo jednog poslovnog i profesionalnog nastupa i pristupa. Studenti su naši klijenti. Oni nisu tu zato što moraju da budu, već zato što žele nešto da nauče, da se pripreme za ono što ih u (poslovnom) životu čeka. Ispred sebe moraju imati osobu (profesora ili asistenta), koja ima stručno znanje, kulturno i profesionalno ponašanje, moderan i prilagođen stil oblačenja. Samo u tom slučaju toj osobi će verovati, usvajaće lakše nova znanja, pratiće je i ugledaće se na nju. Zato je naša odgovornost velika, a to nije slučaj samo sa salama u kojima predajemo i hodnicima fakulteta kojim prolazimo, već i na bilo kom drugom mestu, u gradu, na planini, šetalištu pored reke, u supermarketu.
Šta ima Beograd, a nema nijedna evropska metropola?
Na predmetu brend menadžment, na master studijama Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Beogradu, upravo to bude i jedno od pitanja na testu, naravno u kontekstu pitanja o nekim svetskim modelima izučavanja problematike brendiranja gradova. Pošto smatram da je prepisivanje loše, jer znači da varate, onda neću ni ja “prepisivati” njihove odgovore (iako bi se to marketinški moglo nazvati “istraživanje mišljenja ispitanika”), već ću navesti par stvari za koje lično mislim da su ključna razlika u odnosu na one metropole koje sam imao prilike da posetim.
Prva i osnovna razlika je to što je Beograd naš, sa svim vrlinama i manama koje ima i on, a i ljudi u njemu. On ima neki svoj kolorit boja, reljefa, dijalekata, građevina, mirisa, ukusa, naravi…
Druga razlika su reke – Dunav i Sava, koje su velike, lepe, sa uređenim šetalištima, kafićima i splavovima, igralištima, cvećem, drvećem… One smiruju, obnavljaju, relaksiraju.
Sledeća razlika je to što u Beogradu možete i u nedelju, u 21 čas da odete u supermarket, prodavnicu, kafić, restoran, pekaru, bilo gde. U modernim metropolama u 19 časova radnim danima završavate sa kupovinama, o vikendu da i ne pričam, osim u tržnim centrima na obodima grada. Takođe dobar provod u Beogradu, ko za to ima vremena, para i želje, nije vezan za dan ili vreme, jer i u ponedeljak uveče možete uživati u dobroj muzici i društvu, koji god žanr muzike ili tip ugostiteljskih objekata voleli.
Šta Vas čini srećnim?
Sreća je svuda oko nas i u nama. Treba u svemu tražiti nešto dobro. Briga, sumornih vesti i vanrednih situacija i previše je u današnje vreme. Tome doprinose i mediji u kojima je 90 odsto vesti na nivou raznih skandala, hapšenja, nesreća, crnih prognoza i slutnji.
Rešenje nije da bežimo od svega toga i ne živimo u realnosti, već da naučimo da se sa problemima borimo, a da mnogo lepih stvari koje su oko nas ne propuštamo.
Lično me srećnim čini mnogo toga: kada sa ćerkom posle vožnji u zabavnom parku sedim na klupi pored reke i jedem kokice; kada vikendom izađem na terasu obavijenu mirisom lipe sa šoljom tople kafe u ruci; kada se vidim sa dobrim prijateljima; kada me posle napornog dana dočeka nasmejana supruga sa nekom lepom vešću; kada čujem da je neko od bivših studenata dobio dobar posao; kada su klijenti zadovoljni onim što sam sa saradnicima za njih uradio na projektu; kada sa suprugom i ćerkom lepim sličice u album “Brazil 2014”.
Srećnim me čini i pobeda reprezentacije u bilo kom sportu, titula Crvene Zvezde, slobodan parking u centru grada, odličan odgovor studenata na ispitu, osmeh i zadovoljstvo koje imaju na licima kada odbrane master rad. Odmor na moru ili planini, susret sa drugarima koje nisam video dugo, porodični “beg” za vikend i odlazak kod mojih roditelja u Paraćin, takođe su neke od situacija kada sam srećan.
Raduje me i kada pobedim društvo u Fantasy fudbalu, dam gol ili asistiram u pravom (rekreativnom) fudbalu ili odgledam neku dobru utakmicu na televiziji ili uživo. Na ovaj način tražeći sreću u malim stvarima pravim balans i ravnotežu mnogobrojnim izazovima koje život nosi sa sobom i od kojih čovek i da hoće, ne može pobeći.
Kome se divite i čija karijera je po Vašem mišljenju za primer?
Možda sam kao mali imao idole, dok sam se “ložio” na fudbal, basket, odbojku… Na fakultetu, dok sam studirao nisam imao pred sobom neki uzor u profesionalnom ili bilo kom drugom smislu osim, donekle Filipa Kotlera, marketinškog maga, profesora, instituciju, koga sam mnogo godina kasnije imao prilike i lično da upoznam, pa čak i da razmenim nekoliko rečenica sa njim.
Generalno, divim se svima onima koji vešto balansiraju između izazova modernog doba, primamljivih “nečistih” ponuda i pobuda. Divim se ljudima koji uspevaju da u ovo ludo vreme krize morala i ljudskih vrednosti, vremenu tranzicije, novih pravila ponašanja, recesije privrede, stresova, kredita sa zelenaškim kamatama i drugih zala koji nas napadaju, čuvaju vedrinu, nadu, optimizam, čuvaju neke pomalo zaboravljene porodične vrednosti, neguju prijateljstvo, poštenje, iskrenost.
Iako ga ne znam lično, možda je Novak Đoković primer za sve gorenavedeno. Ipak, mnogo je tačnije kada kažem da se radujem svakom uspehu, svakoj životnoj priči znanih i neznanih ljudi u kojima su rad, znanje, poštenje i kreativnost rodile uspeh na poslovnom ili privatnom planu.
Današnji život je pun borbe, često morate praviti i kompromise i balansirati, ali uvek mora da postoji neka crvena linija, neka granica ispod koje nikada ne smete ići. Samo tako možete da izađete svima “na crtu”, da pogledate svakog u oči, da stanete iza svog stava i branite ga, jer znate da branite istinu, struku, sebe… Trudim se da se na navedeni način ponašam, privatno i poslovno, a u kojoj meri u tome uspevam, to vam mora reći neko drugi.
Milica Popović
