Naš sagovornik je Ivan Žagar, senior brand manager za Munchmallow – u okviru kompanije Jaffa Crvenka. Kako i sam kaže, “loži” se na svoj posao i sve što radi, pa smo sa njim razgovarali o strasti prema njegovom zanimanju, trendovima u brendingu, autentičnosti i subjektivnosti u poslu, tome zašto je važno da brendovi žive priče koje pričaju, kao i zašto je posvećenost detaljima ključ uspeha. Ukoliko vas interesuje usavršavanje u pogledu brending menadžmenta, Ivanovo bogato radno iskustvo, ali i saveti koje je podelio sa nama, definitivno će vam biti od koristi.
Kako sam kažeš, “ložiš” se na svoj posao i sve što radiš. Zašto je loženje važno i na šta tačno misliš pod time?
To je strast koju unosimo i energija koju ulažemo i razmenjujemo sa ljudima oko nas. Na određeni način, to je i pristup životu, koji je na suprotnom polu od nečeg hladnog, dosadnog i odmerenog. Loženje je važno jer pravi razliku i veoma snažno se oseti bez greške i mogućnosti da se namesti i našminka. Brend menadžment shvatam kao posao stvaranja emocija, duboke povezanosti i lojalnosti, koje su preduslov za rast i razvoj brendova koje ljudi vole, pa smatram da mindset bez energije nije dobar za našu industriju.
“Loženje” je jedan od glavnih kriterijuma pri izboru ljudi i agencija sa kojima sarađujem. Ako fali žar, sve drugo je manje važno jer to teško može da se nadoknadi i to se oseti u procesu rada na nekom proizvodu, projektu ili kampanji. Ljudi bi u životu trebalo da se na nešto lože i da nađu svoju strast. Moj problem je što imam dosta stvari koje volim da radim, ali nemam dovoljno vremena za njih. Nije mi za utehu, ali mislim da je to univerzalna činjenica koja važi za veliki broj ljudi u vremenu u kojem živimo.
Trenutno se nalaziš na poziciji senior brend menadžera za Munchmallow, u okviru kompanije Jaffa Crvenka. Koliko je važno da brendovi žive priče koje pričaju i kako ovu radnu filozofiju primenjuješ na svojoj poziciji?
Storytelling je u korenu uspešnih brendova, ali nije dovoljno samo pričati priče, već je od suštinske važnosti da brendovi žive priče koje stvaraju i prenose kroz sve kanale moderne komunikacije. Pod tim mislim da se bore za vrednosti koje promovišu i da imaju jasno osvešćenu svrhu koja je iznad čistih biznis ciljeva i koja se tiče opšteg dobra i borbe za bolji svet (koliko god to naivno zvučalo). Ljudi će sve više od kompanija očekivati transparentnost, fleksibilnost i fer odnos prema okolini (uz ostale aspekte društvene odgovornosti), i jedan humaniji i plemenitiji odnos prema svim učesnicima u ciklusu njihove industrije.
Mnogo volim brend koji vodim. Munchmallow mi je jedan od omiljenih brendova još od detinjstva i odgovornost je velika, ali se trudim da me ona ne uplaši pri evoluciji brenda i svim zanimljivim promenama koje još treba da sprovedemo. Sa sjajnom ekipom interno u Jaffi, kao i sa mnogo velikim kreativnim timom sa kojim radimo (Ovation, Popular i Žiška + 404 u Hrvatskoj), pokušavamo da kreiramo stvari koje su nam kul, kojima se ponosimo i koje se poklapaju sa našim ličnim vrednostima. Ishod toga je pomalo paradoksalan – posao shvatam veoma ozbiljno, ali sam veoma neformalan tip i ponekad deluje da se igram sa stvarima koje nisu za igru u korporativnoj kulturi (mada to jeste u duhu Munchmallow brenda koji je Innocent po svojoj prirodi i karakteriše ga arhetip Malog Princa).
Smatraš da su detalji izuzetno važni, kako u svakodnevnom životu tako i u onome što radimo. Na koje sve detalje kao senior brend menadžer obraćaš pažnju?
U poslu sam veoma naporan. Mislim da je to jedna od posledica fokusa na detalje, kao i želje da svi elementi brenda budu autentični i verni njegovoj esenciji. Brend je veoma poseban i originalan i on zahteva da takav bude i sadržaj koji pravimo. Detalji su finalni sloj, zvezdana prašina, ali pre njih imamo viziju, svrhu, ciljeve, pa iz njih strategiju, egzekuciju, pa tek na kraju detalje. Što ne znači da su manje važni – baš oni, kao i loženje, u mom svetu prave razliku i dodaju vrednost. Oni dodaju slojeve na već kvalitetne i tačne stvari koje se kreiraju, i odvajaju odlično od vrlo dobrog.
Film Dune mi je primer iz pop kulture koji jasno naglašava i pokazuje šta znači uraditi nešto sa velikom pažnjom i brigom o detaljima – od atmosfere, zvuka, muzike, kadrova, a sve na temelju fenomenalne priče koja je napisana pre skoro 60 godina.
Koja je tvoja omiljena dosadašnja Munchmallow kampanja i zašto? Na koju si posebno ponosan?
Omiljena mi je prošlogodišnja jubilarna retro kampanja MM-1981 by Braća Burazeri. Volim je iz više razloga – prvo što volim osamdesete (muzika, estetika i ceo vajb tih godina), a i zbog saradnje sa Nikolom i Necom koji su legende i u ličnom i u profesionalnom smislu. Krenulo je sa VHS limited edition pakovanjem, preko spota koji je izgledao kao da je iz tog vremena, do flopi disk gerile i još dosta šarenog i retro sadržaja.
A posebno sam ponosan na mini-brend film Priča za sebe (Munchmallow Mali Princ) by Ovation BBDO koji u fokus stavlja sanjarenje, maštu i igru koje su esencijalne vrednosti Muncha. Ta kampanja je pokušaj da se ovim nestandardnim formatom bar malo pomere granice regionalnog advertajzinga u smislu storytellinga kao i u smislu produkcije. Morali smo da odbacimo sva ograničavajuća uverenja i ustaljene prakse i rutinu, koje su tako često prisutne u pristupu stvaranja kampanja.
Format brend filma zahtevala je (velika) ideja. Mi smo, kao i naši junaci, morali da pređemo dugačak put od sna i vizije, preko inicijalnog koncepta i produkcije, pa sve do egzekucije ove naše Priče i tačke u kojoj smo sada. Više elemenata u svakoj fazi je bilo atipično i zahtevalo je posebnu pažnju i deluje mi da smo iz celog procesa dosta naučili. Najvažnije – napravili smo nešto što smatramo da je vredno, toplo i emotivno.
Kako ići u korak sa svetskim trendovima u brendingu, ali ipak ostati autentičan?
Za brendove je imperativ da budu i ostanu autentični, da nastave da grade na karakteristikama i vrednostima koje su njihov temelj i diferencijacija od ostalih. Ali, to ne znači da treba da budu rigidni i konzervativni i da ne treba da evoluiraju. Brendovi prvo moraju da odgovore na nekoliko pitanja – prvo ko su (svrha, vrednosti, pozicioniranje), pa za koga su i koje potrebe zadovoljavaju i koje probleme rešavaju (i funkcionalnu i emocionalnu komponentu). Nakon toga treba da odluče koju strategiju koriste da ostvare svoje ciljeve – i kroz koje kanale komuniciraju, kao i to koju su trendovi koji su za njih i njihovu publiku relevantni i smisleni. Smatram da nije dobro samo prihvatati određene trendove, jer je to trenutno aktuelno i svi to (žele da) rade. Treba znati kontekst, gde je tu vaš brend i posmatrati dugoročno na gradnju brenda – jer je to maraton.
Recimo, imamo (ekstremni) primer brenda Balenciaga – koji kida. Imaju veoma hrabar pristup koji menja pravila u modnoj industriji. Objave generišu ogroman broj komentara i polarizujućih stavova i to je baš ono što oni žele – jer znaju da ljudi moraju da pričaju o brendu da bi bio popularan i da bi bio trendsetter. Balenciaga tačno zna kome se obraća i šta hoće da postigne. Kao što kaže kolega Veljko Davidović u sjajnom tekstu za Marketing Mrežu: Ovaj brend razume svoje potrošače, načine na koje se razvijaju trendovi i prepoznaju prilike kada i sami mogu da pokrenu jedan. Koristeći se takozvanom pull strategijom, Balenciaga se na tržištu pozicionirala kao autentičan, inkluzivan brend koji ume da se približi ljudima, koji poseduje široku paletu proizvoda i koji, uprkos tome što se smatra luksuznim, u poređenju sa konkurencijom, suštinski nije toliko skup.
Dobitnik si Mark Awards nagrade za Brend menadžera godine – čestitamo! Šta ovo priznanje predstavlja za tebe i zašto je važno da ovaj tip nagrada postoji?
Hvala! To doživljavam kao veliku čast, ali i kao veliku odgovornost jer na određeni način predstavljam sve svoje kolege. Ovo priznanje je značajno za mene kao nekoga ko je u marketingu i ko živi svoj brend i ko se veoma loži na brendove i komunikaciju, ali i za brend koji vodim, kao i za moju kompaniju.
Važno je da imamo Mark Awards kako bismo podsticali i slavili uspeh – ovaj put individualni, koji prirodno proizilazi iz timskog i bez tima ne bi mogao da bude ostvaren, kako bismo mogli da osvetlimo najbolje u toj godini koji će nam služiti kao benchmark, i na kraju da negujemo kulturu recognitiona koja nam ipak generalno fali u marketing industriji (koja i dalje nije dovoljno ozbiljno shvaćena).
Uskoro dobijamo novu generaciju Remarkable Mark Awards stručnjaka, i sa velikim zadovoljstvom ću predati titulu brend menadžera godine izuzetnoj koleginici ili kolegi koji bude izabran.
Kažeš da si veoma subjektivan u svom poslu. Kada ovo ima svojih prednosti, a kada mana?
Jesam. Koristi i prednosti su velike kada se poklope senzibiliteti brenda i brend menadžera, jer je važno da se ljudi koji vode brend poistovete sa njim, da ga duboko razumeju da bi mogli da usmeravaju, vode i razvijaju. Match i veza Muncha i mene je nešto posebno i on je ostavio dubok trag na mene i moj život (verujem da ovo može da deluje kao preterano i kao bulls*it, ali je tako), a ja sam ostavio lični pečat na njegov brend image i razvoj.
Znam da strogo i profesionalno posmatrano ovo nije ok, jer ako si stručnjak u određenoj oblasti trebao bi u teoriji da budeš profi i radiš super šta god se baci pred tebe. Samo što to u mom slučaju ne bi radilo, i svestan sam da ne bih bio dobar u nečemu do čega mi nije stalo i na šta se ne ložim. Pa, taj deo bi mogao da bude posmatran kao mana, mada još nisam osetio te negativne strane subjektivnosti na ličnom primeru, ali to je verovatno stvar sreće jer sam do sada u karijeri vodio baš voljene i heritage brendove.
Nedavno si gostovao u podkastu DigiTalk – da li bi nam otkrio koja je to tajna veza između brenda, brend menadžera i agencija?
Po mom shvatanju posla, mislim da tu vezu treba tražiti u trouglu energije, poverenja i kontinuiteta/konzistentnosti. Još konkretnije i jednostavnije – veza su ljudi i hemija između njih. Detaljnije o ovoj temi je u podkastu ako nekog bude zanimalo.
Kad smo kod podkasta, da li i koje podkaste slušaš u slobodno vreme?
Da, podkasti su mi super iz više razloga – forma je takva da ne zahteva da se bilo šta skraćuje i kompresuje u zadati rok, a najveću vrednost vidim u tome što dobijamo uglavnom spontan, iskren i otvoren razgovor, koji nije ispoliran i obrađen. Mislim da su podkasti popunili mnogo rupa i nedostataka tradicionalnih medija, koji nažalost, ne nude dovoljno adekvatan i relevantan sadržaj (zbog politike, uređivačke politike medija i fokusa isključivo na novac – često ne nude nikakav, a sadržaj koji proizvode je uglavnom negativan, estradni, dirigovan i senzacionalistički), naročito u sferama kulture, nauke i ekologije. Sada imamo toliko podkasta da je značajan broj niša pokriven bar nekim aktivnim podkastom. Od lokalnih slušam Galeba, Pojačalo, Ubod Kulture, Žišku, Fusnotu, DigiTalk i hrabri podkast Čitanje uz Tanane. Pojedine pomenute aktivno podržavamo, jer smatramo da je bitan doprinos kompanija u toj sferi i to upotpunjuje sliku koji se Munch trudi da kreira kroz snažnu podršku autorstvu u širem smislu kroz saradnju sa raznim umetnicima, piscima i ilustratorima.
Rekao si nam kako si ranije bio “svašta nešto wannabe”, ali ništa stvarno. Šta bi rekao za sebe da si sada, brend menadžer, tata, strastveni ljubitelj fudbala…?
Po prirodi sam pozer i egocentrik (trebalo mi je vremena i zrelosti da prihvatim ovo). Kada sam bio klinac, prvo sam bio wannabe skejter, ali sam toliko padao sa skejta i lomio se, da sam to batalio i celo detinjstvo sam bio na BMX-u. Onda sam stvarno želeo da budem fudbaler, ali sam u jednom trenutku shvatio da nisam dovoljno dobar da bih bio pro (od toga je ostao rekreativan fudbal jednom nedeljno, pa onda sa drugarima na pivo). Na početku gimnazije sam krenuo da (pokušavam da) sviram bas-gitaru, a realno sam se šlepao uz burazera koji je ozbiljan gitarista i basista, pa sam svirao/pozirao u nekoliko bendova, ali i uz tu površnost sa moje strane, stvarno sam uživao u tom vremenu u IX gimnaziji. Od toga mi je ostala velika ljubav prema muzici (samo da ne moram ništa da radim) (smeh), i nekoliko pankerskih stavova kojih se i dalje držim (mislim da nam fali više pankera i ljudi koji se bune i bore za bitne stvari, jer mi deluje da nas je sistem i moderni život dosta anestezirao i ubacio u mašinu).
Sada sam Lenkin tata i to je moja najvažnija i najlepša uloga u životu, a ona je moja najveća ljubav. Tu sam našao smisao i sreću i tu nema ni potrebe ni mesta poziranju.
Mislim da sam našao sebe u poslu koji trenutno radim, osećam da imam balans između svih stvari koje su mi važne i deluje mi da sam baš ovo trebao da postanem – tako da je i tu sve stvarno i na mestu. Fudbal i dalje mnogo volim, Premier ligu ne propuštam i vatreni sam navijač Evertona.
Trenutno sam wannabe Peaky Blinder – odela, džepni satovi, kačket (ali bez žileta)… Mislim da je ta serija nešto najbolje što se desilo na televiziji u poslednjih 10 godina.
Šta bi poručio mladima koji žele da se bave brend menadžmentom? Imaš li savet koji bi i sam voleo da si dobio na početku svoje karijere?
Posao je prelep i težak. Zabavan i dosadan. Cela fora je da se balansira između super kreativnih i zanimljivih stvari sa jedne, i odgovornih, a dosadnih stvari sa druge strane. Ako se upadne u kolotečinu i dan mrmota, ugasi se energija i želja i većina stvari bude teški smor.
Mladim ljudima želim da budu hrabri, da imaju integritet i da donose potrebne i zdrave promene. Naravno, sve pod uslovom da nađu sebe i da rade ono što vole. I važno je da budu dobri ljudi (znam, kliše i naivno…), jer bez tog uslova, sve drugo neće biti važno i dovoljno. Voleo bih da mi je neko na početku života, ne samo karijere, rekao da se ne nerviram, jer na kraju skoro sve bude dobro.
Fotografije: WANNABE Media
Jovana Pantić
