Naš sagovornik je Darko Milovanović, Group Brand Manager u kompaniji HEINEKEN Srbija. Sa Darkom smo razgovarali o tome kako je odabrao da radi baš u pivskoj industriji, čemu ga je naučilo dugogodišnje iskustvo u svetskim kompanijama, i na koji način kao brend menadžer balansira između potreba i vrednosti brenda i vrednosti potrošača. Takođe, saznajte sve o lansiranju novog sasvim novog Heineken Silver piva, ali i zbog čega je važno da jedan brend donosi dodatnu vrednost društvu.
Za početak, opiši nam šta tvoja pozicija group brand managera podrazumeva i kako izgleda tvoj radni dan?
Pozicija Group Brand Managera podrazumeva potpunu odgovornost za određenu grupu brendova, u mom slučaju Premium brendove (Heineken®, Birra Moretti®, Sol®, Kapuziner®) u okviru Heineken® portfolija, počevši od kreiranja strategije, godišnjih planova, budžeta, kampanja, vidljivosti na mestu prodaje, pa zaključno sa profitabilnošću određenih brendova. Posao je dinamičan, svaki dan je različit i gotovo uvek nepredvidiv. Često dan započinjemo timskim sastancima, prioritetima za taj dan ili nedelju. Pojedini dani nisu toliko dinamični, dok drugi, pred veću kampanju ili događaj budu intenzivniji. Najlepši deo posla je kada vidite koliko se trud koji ste uložili isplatio, prvo kroz zadovoljne potrošače, a onda i kroz prodajne rezultate.
Kako i sam kažeš, tokom studija si već znao da želiš da radiš u pivskoj industriji. Kako si znao da je to ono čime želiš da se baviš?
Pivska kategorija je vrlo zanimljiva, zato što u njoj brend igra vrlo važnu ulogu za potrošača. Emotivna povezanost je mnogo veća nego na nekim drugim kategorijama; inspirativna je kategorija koja pored kreativnih kampanja, uključuje i brojna globalna i lokalna sponzorstva.
Gotovo osam godina si proveo u kompaniji Japan Tobacco International. Na koji način ti je tamošnje dugogodišnje iskustvo pomoglo u razvoju velikog brenda kao što je Heineken®?
Rad na velikim i globalnim brendovima, kao što su brendovi Heinekena® i JTI-a zahtevaju veliku odgovornost, pogotovo kada kompanija nosi ime svog najvećeg brenda, kao što je to trenutno slučaj. To se pre svega ogleda kroz veliku posvećenost i zahteve kako lokalnog menadžmenta, tako i globalnih timova da sve bude urađeno na nivou najviših postavljenih standarda i očekivanja. Mnogo je različitih stejkholdera, sistema izveštavanja, studija slučaja koji moraju biti urađeni na određen način. Velika je izloženost ka globalnim timovima gde komunikacija mora biti prilagođena i nedvosmislena. Sa druge strane, lokalni kontekst igra značajnu ulogu u komunikaciji i izgradnji brenda, a taj lokalni kontekst i sentiment se ne prenose toliko jednostavno nekome ko nije sa našeg podneblja.
Pomenuo si da Heineken® trenutno radi na lansiranju novog Heineken Silver piva. Kako u okviru kompanije pristupate kreiranju jedne nove kampanje, pogotovo ako je namenjena mlađim generacijama?
Od početka februara, lansirali smo Heineken Silver. Ovo je projekat na kome radimo skoro godinu dana, dok je globalna priprema počela još ranije. Polazi se od potrošača, naravno, i jasne kompanijske strategije. Ovaj proizvod je namenjen, po profilu ukusa, mlađim punoletim potrošačima. Heineken Silver je laganog ukusa, sa manje gorčine, što pruža više osveženja u čaši. Cela komunikacija je prilagođena upravo mlađim punoletnim potrošačima. Ono što je specifično za globalne brendove jeste da komunikacija mora biti relevantna potrošačima u mnogo kulturološki različitih zemalja, što zapravo predstavlja i najveći izazov: obezbediti konzistentnost u komunikaciji, a opet biti lokalno relevantan. Upravo u prilagođavanju globalnog brenda lokalnom sentimentu leži najzanimljiviji deo posla, ne samo na Heinekenu®, nego i na Birra Moretti® brendu.
Heineken® je poznat po tome što propagira odgovornu konzumaciju alkohola. Kako osiguravate to da su poruka i akcije brenda u skladu sa njegovim navedenim vrednostima i obavezama prema društvu?
Heineken® kao brend posvećuje vrlo značajnih 10% svog ukupnog medijskog budžeta propagiranju odgovorne konzumacije. Svake godine sprovodimo kampanju posvećenu isključivo ovom vrlo važnom segmentu odgovorne upotrebe alkohola. To je naša odgovornost prema potrošačima i društvu. Prošle godine je kampanja bila posvećena činjenici da kada vozimo ne smemo da pijemo, te smo na Heineken® prepoznatljiv i zanimljiv način preneli ovu važnu poruku. U kampanji “Noć je puna sjajnih vozača” učestvovali su i zvezde formule 1, Danijel Rikardo i Sergio Perez. Za 2023. godinu Heineken® je napravio partnerstvo sa dvostrukim svetskim F1® šamipionom Maksom Ferštapenom koji će biti novi ambasador odgovorne konzumacije. Pored toga, želimo da u svakoj prilici konzumacije potrošači imaju mogućnost izbora uz Heinekena 0.0, sa prepoznatljivim ukusom, ali bez alkohola.
Za industriju marketinga se može reći da funkcioniše poput živog organizma – s obzirom na konstantnu promenu trendova i inovacije. Kako kao brend menadžer balansiraš između potreba i vrednosti brenda i vrednosti potrošača?
Uspešan brend vrlo često reflektuje vrednosti društva, jer kada se te dve vrednosti poklope dolazi do uspeha. Potrošači, samim tim i kategorije, menjaju se. Ipak, rekao bih da ritam kojim se menjaju navike ne ide velikom brzinom. Nisu sve inovacije uspešne, već samo one koje donose dodatnu vrednost potrošačima. Mislim da je tako i sa brendovima, oni koji donose dodatnu vrednost i benefit se izdvajaju i postaju uspešni. Možete imati sjajan brend na papiru, ali ako on ne prati dobar proizvod, nije optimalno cenovno pozicioniran, fizički i mentalno prisutan, uspeh će izostati. Ono što je činjenica je da se alati i kanali komunikacije ka potrošačima menjaju mnogo brže nego vrednosti. Upravo tu je najveći izazov za brend menadžere – kako doći do najvećeg broja potrošača, preneti relevantnu poruku na optimalan način. Pođimo od sebe – stvorili smo filter ka porukama koje do nas dolaze, funkcionišemo po principu autopilota u odlučivanju, a naći se u nekoliko brendova koje potrošač bira za određenu kategoriju – sve je teže.
Birra Moretti pivo u okviru HEINEKEN kompanije je u saradnji sa Fakultetom primenjenih umetnosti u Beogradu kreiralo jedinstvenu izložbu za studente ovog fakulteta. Kako je došlo do ove inicijative i da li planirate još sličnih projekata?
U prethodnom pitanju spomenuli smo vrednost društva i korelaciju između nje i vrednosti brenda. Upravo iz razloga što brend treba da donese dodatnu vrednost, saradnja sa Fakultetom primenjenih umetnosti je bila jedan od odličnih načina da podržimo mlade studente da se predstave. Sama izložba je bila deo šireg projekta koji smo nazvali “Birramo umetnost”, jer vrednosti iza kojih stoji brend Birra Moretti® se savršeno poklapaju sa vrednostima koje istinska umetnost donosi sa sobom. Pored izložbe, nacrtali smo mural u centru Beograda sa željom da inspirišemo mlade, organizovali smo kreativne radionice za studente i organizovali konkurs u saradnji sa Galerijom Štab. Takođe, želimo dugoročno da podržavamo umetnost, i donirali smo značajnu opremu Fakultetu primenjenih umetnosti, a sve ovo je, verujem samo prvi korak.
Koju kampanju, akciju ili partnerstvo, pored saradnje sa FPU bi izdvojio kao veoma uspešnu, a koja je ostavila pozitivan otisak na društvo?
Ponosan sam na projekte koje rade kolege na brendu Zaječarsko pivo. Već dugi niz godina, Zaječarsko podržava tradicionalne vrednosti naše zemlje i očuvanje bogatog nasleđa Srbije. To se ogleda kroz podršku starim zanatima da ne odu u zaborav uz saradnju sa Udruženjem za negovanje tradicije Višnja iz Niša, ili kroz podršku kulturno-umetničkim društvima u saradnji sa Savezom kulturno-umetničkih društava Srbije. Takođe, HEINEKEN kao kompanija ima fantastičan pristup projektima od društvenog značaja. Nedavna saradnja sa AMSS-om i kampanja “Kad ide tura ne ide gas” mislim da se sjajno nadovezuje na priču koju pričamo na brend nivou. Kao efekat ove kampanje, u velikom broju autoškola i AMSS centara u Zaječaru, Nišu, Novom Sadu i Beogradu, edukacija o negativnom uticaju alkohola na vožnju na zanimljiv način pruža svim zainteresovanima mogućnost da razumeju koliko je važno da se zbog sebe, ali i drugih učesnika, odgovorno ponašaju u saobraćaju.
Pomenuo si da si veliki fan američkog fudbala, i da si jedno vreme radio kao komentator na TV kanalu Sport Klub. Kako je počela tvoja ljubav za ovim sportom, i kako si odlučio da se oprobaš u komentatorskom poslu?
Moja ljubav prema američkom fudbalu traje preko 20 godina, još od prvih prenosa na RTS-u 3. Bio sam deo mnogih priča za izgradnju ovog sporta u zemlji, kroz klubove, kroz savez, kroz suđenje. Imao sam priliku da, preko zajedničkog prijatelja, upoznam komentatora Peđu Juriševića, čoveka koji je možda i najzaslužniji da se svi zaljubimo u ovaj sport. On je tada bio komentator NFL-a i dalje na Sport Klubu, bila mu je potrebna pomoć, a pretpostavljam da je prepoznao moju veliku ljubav prema sportu. Ipak, druge obaveze su se pojavile, fakultet nije čekao, imao sam druge karijerne aspiracije, pa se nisam dugo zadržao, ali sam upoznao sjajne ljude i profesionalce u svom poslu.
Za kraj, uz koje pivo voliš da nazdraviš i koje rado preporučuješ drugima da probaju?
Ljubitelj sam lager piva, a mislim da je pravi predstavnik upravo Heineken® i to je moj najčešći izbor. Ipak, uvek preporučim i Birra Moretti® i novi Heineken Silver.
Fotografije: WANNABE Media
Pitanja: Nenad Grubanoski
