Naš sagovornik je Mihailo Ponjavić, direktor sektora za eCommerce poslovanje u kompaniji Tehnomanija i digitalni entuzijasta sa 15 godina radnog iskustva u ovom polju. Sa Mihailom smo razgovarali o aktuelnim i budućim eCommerce trendovima, ekonomiji korisničkog iskustva, jezičkoj barijeri u digitalnom biznis svetu, TikToku, o tome da li nas zaista čeka budućnost kakvu nam je predvideo animirani film WALL-E, kao i mnogim, raznovrsnim segmentima koji čine dinamični rad u “digitalu”. Bilo da ste već vešti surferi online sveta ili tek “uplovljlavate”, ovaj intervju će vas ne samo upoznati sa Mihailom, već i informisati o tome kako možete navigirati digitalnim vodama.
Hvala ti na ovom intervjuu! Za sebe kažeš da si “digitalni entuzijasta” – kada si to postao, šta te je inspirisalo i šta sve, zapravo, podrazumeva ovaj samoinicijativni opis?
Iskreno govoreći, ovo “digitalni entuziasta” sam negde usput pokupio jer je ukratko formulisalo jednu ozbiljnu pasiju ka jednoj vrlo širokoj industriji u kojoj ne možeš da budeš “manjak znanja, višak samopouzdanja”. Proteklu deceniju i više, veoma da se trudim da digitalni ekosistem sa svim poznatim pojavnim oblicima pre svega razumem, a zatim negde nekako i implementiram zbog nerealne biznis i kreativne upotrebne vrednosti.
Prosto sam, posle desetak godina karijere u prodaji, počeo da se daleko više interesujem za ubrzani razvoj koji sam video u online medijskoj industriji u okviru najvećeg lokalnog izdavača Ringier Axel Springer. Od banera i brendinga do Google oglašavanja i programmatic buyinga, čitav jedan univerzum impresija CPM-ova, AdServinga, ciljnih grupa i targetiranja je eksplodirao ispred mene. I samo sto sam to sve izučio i sertifikovao, stvorio sam se u ogromoj količini podataka unutar najvećeg i najprepoznatljivijeg domaćeg loyalty programa SuperKartica gde se izrodila priča o marketing automatizaciji, personalizaciji, machine learning modeliranju, customer journey avanture i sl… i evo sad u Tehnomaniji, eComm, omnichannnel, UX, plaćanja SAP, SalesForce… i, posle svega, u proteklih 15 godina i dalje strahujem da ću ispustiti tehnološki priključak, propustiti neku bitnu kariku razvoja i promena koje donose nove fantastične stvari u ovoj industriji.
Deo sam pojedinih, prema mom mišljenju vrednih lokalnih profesionalnih zajednica, takođe entuzijasta, koji samo iz nama poznatog srpskog inata pokušavamo ovo tržište da otrgnemo iz “ma ovo radi, neću ništa da menjam” i gurnemo u budućnost koja nam je fizički na 1.000 do 2.000 kilometara, a u godinama razvoja 5 do 10 ispred nas. I to je sama po sebi velika odgovornost koja ide uz ovaj opis.
Trenutno si na poziciji Chief eCommerce Officer kompanije Tehnomanija. Šta sve, za one koji nisu upoznati, podrazumeva tvoja pozicija?
Moja primarna odgovornost je upravljanje i unapređenje prodaje i pratećih prodajnih procesa u najvećoj lokalnoj online prodavnici električnih i elektronskih uređaja – tehnomanija.rs. Podjednaka odgovornost mi je i rad na optimizaciji korisničkog iskustva, na šta u velikoj meri utiče i prodajna platforma, i navigacija na istoj, i kretanje i oglašavanje i plaćanje – tj, pre svega, adekvatna i atraktivna ponuda u hiperkonkurentnom online okruženju.
Kako bi se ovi ciljevi ispunili, neophodna je izuzetna međusektorska saradnja, pre svega sa nabavkom i logistikom, a zatim i developmentom, korisničkim centrom, marketingom… Frekvencija poseta i transakcija iziskuje ogromne napore da se iskordiniraju svi procesi i redovno ažuriraju promene nastale u opisima i stanju robe, povezane sa digitalnim SEO, performance ili awareness prodajnim kampanjama, ali i pratećem – nazovimo ga offline poslovanjem – u preko 100 maloprodajnih objekata.
Upravo kada kompanija prodaje na više platformi, upravljanje online prisustvom postaje posebno važno. S obzirom na to da je Tehnomanija uveliko zakoračila u omnichannel model prodaje kako bi maksimizirali broj porudžbina sa svih kanala, jasno je da moja pozicija podrazumeva involviranost u apsolutno sve procese kako pre-salesa (nabavka, pricing, oglašavanje) tako i aftersalesa (naplata, isporuka, podrška).
Svi mi koji smo u eCommercu živimo i bavimo se ekonomijom korisničkog iskustva, težimo da kroz svakodnevno poslovanje zadovoljimo potrebe kupaca, ali i iz interakcije sa njima i kreiranih podataka izvučemo zaključke i insajte koji će unaprediti poslovanje.
Petnaest godina si, kako se kaže, “u digitalu”. Šta te i dalje čini radoznalim u polju u kojem radiš, a koji su to izazovi sa kojima se susrećeš?
Da se odmah razumemo, nikad se nisam bavio time da li me prate ili prisluškuju zle online kompanije, da li će nas SKYNET-a iz Terminatora obrisati sa lica zemlje, ili nas pretvoriti u MATRIX baterije… Plašim se da će nas tehnologije pretvoriti u one loptaste ljude iz animiranog filma WALL-E, koji se kotrljaju po svemirskom brodu… a ja sam već na pola puta… i bez svemirskog broda. (smeh)
S obzirom na to da sam savremenik dial-up zujanja prilikom povezivanja na internet i prvog bannera koji se 1991. pojavio na Yahoo, preuzbudljiv mi je bio put do ove trenutne neograničene povezanosti – kako sa ljudima i informacijama, tako i sa uređajima i prostorima. Meni je digitalni ekosistem jedan Disneyland, nestvarni svet u kome je sve moguće i sve se unapređuje kroz tehnologije i algoritme gde su primene neograničene, a digitalna ekonomija sveprisutna u svojim pokušajima da reši realne probleme čovečanstva ili biznisa. Posebnu draž daje činjenica da živim i razvijam karijeru u Srbiji gde sve kasni koliko kasni, pa su sve zvezde vodilje industrijske revolucije 4.0 realnost koja se može proveriti i pogledati u praksi na razvijenijim tržištima – nije tu ništa toliko virtualno i strano koliko ljudi ne žele da ga osete i prihvate. Strah i nepoverenje su samo posledica neobrazovanosti. Tu, naravno, imamo dve strane medalje, neverovatno ubrzan razvoj, svake godine sve više inovacija promena i unapređenja, a sa druge strane – pojedine stvari se toliko brzo dese i postanu mejnstrim i nestanu, a da kod nas ni ne stignu da zažive.
U jednom trenutku sam shvatio da, ako ne razumeš šta se desi u 30 milisekundi koliko je potrebno da se desi aukcija i prikaz banera targetiranom posetiocu na veb-sajtu (a treba vam 100 milisekundi da trepnete), onda nisi kompetentan sagovornik jednoj ozbiljnoj profesionalnoj zajednici. Tako sam počeo da ovu vrlo dinamičnu, ali i inspirativnu industriju kontinuirano pratim i analiziram i pokušavam da nepoznanice rastumačim jer generalno verujem da su kompetencije i empatija glavne osobine modernih lidera. Veoma je bitno razumeti izazove vremena i imati odgovor u svakodnevnim poslovnim, ali i ličnim transformacijama i prilagođavanjima kroz koje prolazimo.
Koji su to aktuelni eCommerce trendovi i šta predviđaš da nas čeka u narednom, kako si i sam rekao – kriznom, periodu?
Ako je verovati onome što se dešava na razvijenijim tržištima, eCommerce usporava svoj organski rast, ali je konkurentost postala ogromna. Procena je da nas je ova kovid i postkovid era globalno u ovom segmentu gurnula u budućnost tri godine u odnosu na projekcije eComm prometa iz 2019. godine. Usled celokupne priče o fokusiranju na korisnika i korisničke podatke dolazi do značajnih pomeranja pre svega u organizaciji online retailera koji počinju da prodaju oglašavanje kao servis svojim dobavljačima. Treba motriti tu pojavu pod terminom Retail Ad Network jer ima izuzetno laku i primenljivu adaptaciju i kod nas, jer kad i Chrome prestane sa podrškom kolačićima (sad ponovo pomerena primena odluka na 2024), najbolje će proći oni koji umeju da prepoznaju i identifikuju svoje potrošače i kupce na webu.
Ono što, prema mom mišljenju, predstavlja realan izazov je što je naš online kupac daleko edukovaniji i zreliji od našeg lokalnog online prodavca, s obzirom na to da mu je planetarno omogućeno da kupi šta pomisli i poželi. To kreira jedan jak insajt šta predstavlja dobro korisničko iskustvo i to je minimum koji očekuje i u lokalu. Sa tim očekivanjem će nam doći i besplatna isporuka i besplatni povrati koji veoma otežavaju finansijsko upravljanje online poslovanjem.
Naše tržište beleži dvocifrene procente rasta i u investiciji u digitalni marketing i u ostvaren promet platnim karticama, ali je to i dalje u apsolutnim iznosima niska vrednost i šerovi onoga što bi moglo biti realna ONLINE EKONOMIJA – su prilično niski u poređenju na tradicionalnim… Ali, bitno je da idemo napred.
Da li je “quick commerce” budućnost eCommercea? Da li je vreme, zapravo, nova valuta u digitalnom marketingu i šta ova promena podrazumeva?
Pa, negde u prethodnim pitanjima smo načeli ovu temu, stvari se drastično brže menjaju nego što naše tržište usvaja trendove. Trgovina se iz tradicionalne lagano migrirala u online, tj. u eCommerce, i tu su postojale značajne poveznice u smislu ponude i očekivanja, širine asortimana, načinu transporta i cene. Ono što nam je došlo sa postkovidom je trajno promenjena navika u smislu da online kupac sada želi suženu selekciju ponude kako ne bi trošio vreme na odabir, odlučuje se na eco-friendly opcije dostave koje su nekad u urbanim sredinama daleko efektnije, često bira lokalnu poznatu radnju. Prva ključna promena je što je, pre svega, statistički broj članova domaćinstva spao sa tri na jednog člana. Druga je što je POPUST izgubio primat, već je VREME postala glavna valuta, zato i Q Commerce odnosno Quick Commerce, očekivanja dostave se sa dva do tri dana spuštaju na ispod sat vremena. Očigledni primeri kod nas su revolucija koju su napravili servisi poput Wolta ili Glova. Korisnik je spreman da plati višu cenu dostave ukoliko je ona u korelaciji sa brzinom isporuke.
Kada smo razgovarali, spomenuo si jezičku barijeru i kako bi voleo da se u domaćem rečniku biznis sveta koristi manje anglicizama. Šta možemo učiniti po tom pitanju, da li si razmatrao da osmisliš “srpski rečnik digitalnih pojmova”?
Pa, moguće da je problem u meni lično, dosta proučavam da kažem usko stručnu materiju gde se termini još uvek ne nalaze u primeni kod nas, i onda kada treba da te insajte prenesem, dođe do bukvalne interpretacije koja rezultira sa “baš ti lepa slika, super si ispao, al’ te ništa nisam razumela”, što bi rekla moja supruga, majka ili prijatelji van industrije. Kako da prevedem Connected TV oglašavanje koje je vrela tema programmatic buying oglašavanja, a radi se zapravo o tome da kablovski operateri prodaju targetirane reklamne blokove oglašivačima, a na osnovu podataka koje imaju iz konzumacije sadržaja po domaćinstvima, i to sve automatizovano uz pomoć algoritama se pakuje i emituje.
Imam ličnu misiju da pokušavam sve što znam da prenesem što većem broju kolega i saradnika da bi nas bilo više, kako bi se ubrzali i sustigli već pomenuto kašnjenje. Radim kao predavač i prezenter na pojedinim oblastima digitalnog marketinga i iskreno ne volim kad vidim da mi je scenski nastup super, ali nema pitanja jer se slabo razumemo. Na pojedinim mestima uspem kao sa prvorazrednim, drugorazrednim i trećerazrednim podacima (1st , 2nd , 3rd party data prim. prev.) koje ću da patentiram kao i termin DIGITALNI PIPAČI Srbije kako opisujem našeg online kupca. Videćemo, ako ostanem sam i zaključan zbog majmunskih boginja ili sigma varijacije ipsilon virusa – možda se rečnik i desi.
Entuzijasta si za pop kulturu, pratiš premier ligu, možemo te sresti u klabingu i kako i sam kažeš, pomalo si hoarder. Kada sve stižeš i imaš li savet kako i naš dan može trajati više od 24 sata?
Ma dovoljna su i 24 sata, samo je potrebna dobra organizacija i razumevanje okoline. Bitno je da čovek prepoznaje mesta na kojima mu se budi strast, na kojima mu se nalaze izvori mladosti (jer je to sad kod mene već kritična stavka i neću je rešiti ferarijem) i gde je ljubav koja razbija sve dnevno nakupljene mrakove. Kad imaš način da prepoznaš ta tri mesta, i još te malo potera sreća ili rad oko zdravlja – možeš postići apsolutno sve.
Činjenica je da aktivno pratim sport i idem na utakmice (naravno Crvene Zvezde), a da imam dve leve noge i dve leve ruke. Činjenica je da navijam sat kako bih odspavao, pa otišao da vidim dobrog DJ-a koji počinje u 3 sata ujutru. Imperativ je da se nasmejan i raspoložen, tj. oščišćen od negativnosti, krećem i po poslovnim prostorijama i ulazim posle posla u porodični zagrljaj. Ima tu još dosta improvizacija i prilagođavanja.
Imaš li konkretan savet za nove generacije koje su rođene u digitalu i žele da rade u digitalu? Čega bi trebalo da budu svesni kada se upuste u eCommerce?
Iskreno – NE. Oni su native digital i oni informacije i znanja daleko brže i lakše pronalaze i usvajaju od nas iz sedamdeset ili osamdeset i neke, samo ukoliko ih zanima naravno. Zamislite da je nama sa 10, 11 godina sve što nas zanima bilo u džepu i na tri klika. Oni će i daleko brže povezivati nove tehnologije u smislene skupove i unapređivati sve ovo što smo mi projektovali godinama ili decenijama. Kolega mi je pokazivao kako njegov klinac pravi NFT u trenucima dok sam se ozbiljno mučio da shvatim upotrebnu vrednost istog, tako da za njih ne brinem. Poslova u digitalu će biti sve više i što je najbitnije neće biti isključivo lokalizovani na našem tržištu, otvaraju im se mogućnosti da remotely rade gde hoće, odakle hoće i za koga hoće. Dosta servisa i usluga će poprimiti digitalne oblike i nove modele. Samo META će, na primer, kreirati toliko novih poslovnih modela koji će potraživati nova radna mesta i nova znanja. Prema mom mišljenju, jedino je bitno da se blagovremeno adekvatno edukuju na ovim oblastima, tj. da isprate formalno obrazovanje zbog strukture, a dodaju sertifikovana online znanja on top.
Da li si na TikToku ili je to sfera digitala u koju ipak ne planiraš da zađeš?
Naravno da jesam. TikTok će brže postati nekakav industrijski standard nego što je to Facebook ili Twitter koji godinama grade svoje imperije. Iz ličnog aspekta, sjajna platforma sa nadrealnom količinom zanimljivog sadržaja, algoritam fantastično prepoznaje moja intresovanja i to ne samo na bazi lajkova, već i vremena zadržavanja na klipovima, što vremenom generiše sve više i više sličnog u feedu.
Sa poslovnog aspekta, Money follow eyeballs, vreme provedeno na TikToku uskoro će, ukoliko već nije, preteći YouTube, a ciljna grupa su bukvalno ovi gore u prethodnom pitanju navedeni, oni na koje ne obraćamo pažnju dok trošimo na oglašavanje u tradicionalnim medijima, oni koji imaju jak filter za marketing, tj. visoku penetraciju korišćenja AdBlockera, i sadržaj konzumiraju isključivo u formi i obliku koji žele i ON DEMAND. Nadam se da oglašivači koji planiraju da nagrnu razumeju kako kreiranje zanimljivog kontenta za ove grupe funkcioniše, tj. koji potencijal leži u affiliate marketingu i #tiktokmademebuyit hashtagu.
Fotografije: WANNABE Media
Jovana Pantić
